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百年IP观察:全球超级文化偶像“圣诞老人”的形象演化史

作者: 常若星 发布时间: 2018-12-25

据不权威统计,国内城市自11月下旬至12月初开始就已经普遍开始进行大范围的圣诞节布置。耸立的圣诞树和一切红绿搭配的圣诞色装饰品,圣诞橱窗、街头彩灯,让整个城市在俯瞰之下仿佛圣诞老人弄撒的礼物袋。



与此同时,圣诞老人的全球应援也就声势浩大地开始了,作为节日中心,他的粉丝团遍及各年龄段、各人种、各国家——


这个一袭红衣、白色胡子、叼着烟斗、驱赶着九只驯鹿、扛着礼物布袋满世界跑、善于从烟囱出入暗中送礼的胖老头,数百年间都保持着跨地域、跨年龄的超高人气,热力范围、持续时间、路人好感度无一不是业界楷模。



正所谓人红是非多,2014年,圣诞老人罕见“黑粉”、著名学者 Eric Schlosser 和 Morgan Spurlock 撰文,从公共卫生角度批评圣诞老人抽着烟斗的安逸神情、批评他夜间出行危险驾驶、批评他违反《国际卫生条例》的全球旅行、批评他永不减肥的生活态度。


从此圣诞老人除了沉甸甸的礼物袋子还要背口锅——本来一开始,他也是没有抽烟恶习的奶油小生,人家从前也没有这么胖!


慈善家圣·尼古拉斯的“证件照”

圣·尼古拉斯作为圣诞老人的人物原型,在百科词条里遭受了最直观的不平等待遇,他个人的词条简介篇幅不足圣诞老人词条的三分之一,可见圣诞老人实质上早已经脱离了圣·尼古拉斯本人人格形象,被塑造成为一个全新的文化标志。



科普词条显示圣·尼古拉斯大约出生于公元280年,是一个一生好善乐施的慈善家,喜欢匿名捐赠礼物帮助穷人,因此受到了人民群众的一致好评。去世后,他被当地人尊称为圣人,他的爱心事迹也使他成为了欧洲历史上的传奇,随后,荷兰移民将这位主教“带”到了北美大陆。


而他的荷兰别名Sinterklaas (Sint Nikolaas的简称) 最终演化成了Santa Clause,成为初代圣诞老人的原型。


此时,作为人格衍生品“圣诞老人”最初的人物形象仍然尊重了圣·尼古拉斯的实际外貌。作为东正教的主教,在12世纪时他的画像还保留着基于身份所有的严肃、深沉的宗教形象,高高瘦瘦,面目严苛,有赏罚分明的气质。


在这一阶段,他不只是一个会赠送礼物的、慈眉善目的老人,年终结算,陟罚臧否各有分别,远不像如今这么慷慨和善。


划重点:也没有这么胖!


圣诞老人何时喜提代步工具


说起圣诞老人,就不得不提起他的拉风座驾。


随着圣诞老人在各个国家的好评度和普及度飙升,“后援会美工组”的同事们为解决圣诞老人日益增长的行程需求和老者身份下行动不变的特征之间的矛盾,好心地为圣诞老人安排了座驾。


据资料显示,圣诞老人最早喜提座驾是在1821年,美国出版了一本名为《孩子们的朋友》的丛书,内页插图标志着圣诞老人过上了拥有老年代步工具的幸福生活。



而基于夜间出行便捷度考虑,特意为他安排了生活在极地、生物钟非常没有规律的驯鹿,便于夜间投放礼物。同时,“驯鹿性情温顺,蹄大而阔,中央裂线很深,不仅适于在崎岖不平的道路上行走,冰天雪地中拉起车来也十分稳当。”[1]圣诞老人的座驾具有可验证的超高灵敏度和安全性,因此排除了危险驾驶的说法。

   

1823年,语言历史学家Clement Clarke Moore在报纸上发表了一篇名为《A Visit from St. Nicholas》(《Twas the night before Christmas》)的圣诞经典诗歌,在这首诗中,第一次记录了圣诞老人驯鹿的名字[2]这时,座驾已经升级为“九鹿驱动”的配置。


这样的设计标志着圣诞老人的粉丝范围靠步行已经无法实现全覆盖了,圣诞老人在被更多人需要,其本身形象在不同地区的适应性已经决定着他形象的受欢迎程度——他已经成为了一个世界级的名人。


谁给圣诞老人递了烟斗


1841 年,圣诞老人正式踏入演艺圈,并拿到了自己的广告代言,画里他被开发出了一个新装备——烟斗。



此时的圣诞老人和现在相比具有巨大差异,同时还增加了一个短烟斗,如果不仔细观察很难发现这个烟斗的存在。在当时,烟斗的长度差异代表着身份的差异,贫富不同,使用烟斗的长度也不相同。


此时圣诞老人嘴里的烟斗就像旧中国百姓门前的台阶,高低上下,讲的不是美观度,是经济水平。


当时图中的圣诞老人,是穷人的圣诞老人。到 19世纪50 年代,圣诞节已经成为北方许多州的法定节日,圣诞老人开始进入穷人的家庭,对于金字塔底部那些实现不了自己愿望的穷人们而言,圣诞老人的存在更有意义。而这个短烟斗的形象一直延续到当年美国南北战争时期,这是商业化在圣诞老人身上留下的第一个印记。


1864年,美国圣诞贺卡之父 Louis Prang 出版自己的的《圣诞前夜》,圣诞老人手中换了一支富人才用的长烟斗,意味着中产阶级成为圣诞老人最主要的取悦对象。



而此后,为了应对经济萧条的现状,商家力图将圣诞老人打造成具有父亲形象感的圣诞老人,用以激发购买欲,因此在形象上,圣诞老人变得更加肥胖、柔软、更具有亲和力,同时,圣·尼古拉斯赏罚分明的年终结算人设被修改,从此他成为了一个具有绝对喜感、对一切人温柔、乐呵的胖老头。


1881 年,Nast 为 Harper's Weekly 所绘制的、最经典的圣诞老人形像,Merry Old Santa Claus,手持长烟斗,体态肥胖,表情和蔼。这基本就成为了圣诞老人最初获得的黑白定妆照。



商业化对他的改造是人心欲望诚实的反馈,他不再是一个高高在上的神衹,他是可以拥抱的、可以依赖的、可以对而坦言缺乏、表达诉求的存在。这种亲民感,无疑也为他带去了更多的生命力。[3]


可口可乐为圣诞老人定制的红色外套


那个红彤彤的圣诞老人,其实在一开始,也并不是天生就浑身喜色。


在17世纪早期,人们习惯使用常绿植物来装饰冬天的家,1.0版的圣诞老人其实是一袭绿衣,这个颜色其实是想给圣诞老人加上evergreen的魔法功能。



此后曾经有人进行过给圣诞老人换装的尝试,White Rocking在1925年的广告之中就启用了相似的红衣圣诞老人形象,然而这并没有让他红色大衣的形象成为一种具有极强代表性的烙印式文化造型。


(White Rocking绘制的红色版圣诞老人)


说到这次成功的换装要归功于可口可乐公司。


20世纪30年代,为了应付可口可乐公司的销售淡季问题,可口可乐开始大规模投放广告。而在此之前1931年,可口可乐公司请瑞典商业艺术家哈顿·珊布Haddon Sundblom为其创造一个喝可乐的圣诞老人形象,并且可口可乐公司坚持,圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红。



这套红色的外套,圣诞老人自从穿上就未曾脱下来过,最终,圣诞老人的造型进化步伐停在了这个喜气洋洋的、具有明显中产特征的造型上,成为普遍反映最容易被人接受的样子。


中国人的初印象——圣诞货郎


最早了解到圣诞老人的中国人是时任美国公使的张荫桓,19世纪70年代,“他第一次提到了现在人们所熟知的圣诞老人,并将他的名字音译为“山特呵罗士”,在他的眼里,这是一个给小孩子分玩具的‘货郎’。”[4]

     

早在1810 年,纽约历史协会的 John Pintard 托人制作成圣诞老人,在这幅图片里已经可以看到壁炉旁边装满礼物的袜子。



表面上,我们每一代人期待着圣诞老人的造访,实际上,我们就是想要他的礼物袋——小孩子才做选择呢,大人说我全都要!


基于圣·尼古拉斯的慈善家人设,圣诞老人充分继承了这个闪光点,理论上来说,他的馈赠行为没有区分对象,包裹里的欲望普遍适用于任何人,这也让圣诞老人的形象更加稳固地随着期待感生根。


圣诞老人慷慨地适应着每个时代的需求,满足着不同的欲望。那个不曾公开的礼物清单,让他可以贴合每一个人的想象力。


后记


圣诞老人可以说是一个异常成功的无国界限制的文化产品,其外形演变的全过程不仅体现着经济水平和社会发展程度对整体形象的塑造,也是一代又一代人自发选择的结果。


这个几百年来出现在大众视野里的软胖老人,他的形象一直带着时代的标记和不同时代的人想要赋予其的意义,配合着人们的期待,红衣红帽大烟斗,方便出行的驯鹿雪橇,甚至体型也开始不受自己控制地圆润了起来。



圣诞老人的服饰穿搭倾向几乎代表了时代里一切审美刚需,甚至社会要素和情感需求,圣诞老人的外观是时代的产物,是人欲望的外化。


不同创作者基于不同的意愿、需求和考量将圣诞老人的制作成大相径庭的外观。百年IP的生存不仅仅依托于人们对理想化事实的期待,这种演变本身也在体现着一种自发生命力,这让圣诞老人成为一个不朽形象,跨越语言种族时代和阶层,永远充满生命力和亲切感。


一直以来,圣诞老人存在与否的争议态度,都是大人和小孩之间的一条泾渭分明的认知分界线,孩子信仰他,成年人一边否定着他的现实存在却又无法接受他的缺席,一边还要亲自化身,去捍卫下一代的圣诞梦。


但至少在某一个时刻,我们都耐心等待圣诞老人光临,这样的期待,让他永生。


时代的创造力再让这个胖老头有更适合时代解读的特质,这是创造力所带来的美好。


圣诞快乐,愿圣诞老人造访你家~





参考文献:


[1] 余夫,圣诞节里话驯鹿,《百科知识》,

 2014年24期;

[2] 素材取自牛津辞典;

[3] 资料来自知乎talich专栏文章《圣诞老人的烟斗》,已获授权;

[4] 邵志择,“圣诞老人”在近代中国的流行及其商业化利用——以上海为中心的考察,《史林》2016年02期

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